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2006年5月27日 (土)

「Exposure(露出・到達)」から「Engagement(婚約)」へ②

続き。

メディアがこんだけ変化して、メディアとの接触態度が変容して(テレビつけながらパソコンやってるとか、CMもスキップしちゃうとか)、そうすっと、同じ情報を何度流してもあまり意味がない、みたいな考え方が出てくるのは当然なわけです。そうすっと、そのCMを何度観るかじゃなく、そのCMを流すことでどんな関係性を結べるか(Engagement)、がポイントになってくる。一方で、メディアのクラッター(混雑)の問題も、話に出ていました。人気のメディアに広告が集中し、混雑することで、広告の目立ち度みたいなものが、相対的に低下すること。アメリカでは、1960年代500あまりだったマーケティングメッセージ(簡単に言えば出稿するブランド数)が、いまや3000から3500にまで達しいている、と。そうすっと、広告を見る側の、広告を選別して見る権利も、大幅に拡大してるってことになる。つまり見る側が、積極的に関与したいと思う広告じゃないと、効果がないってことになる。面白さや共感性のない広告は、完璧に無視されるわけだ。今時、ブランデッド・エンタテイメントが話題になったりする理由も、そういう流れ。この時代、ココロにぐっとくるクリエイティブじゃないと、やる意味がないってことですわ。僕たちはここんとこ、ブランディングの名のもとに、ブランドの差異性を微細に描き分けたりしてきたけど、ホントにそれでいいのか?ちゅうことですわ。「本当に効く」かどうかに真剣に向き合えば、クリエイティブはもっと変化できるはず。ちょっと前に、「カンヌで日本が賞を獲れないのは、秒数の問題が大きい」と、やや的外れな議論があって、日本がカンヌ的な(長ーく引っ張って、最後にオチがくるような)長尺CMをたくさん作ったけど、やっぱり全然賞が獲れなくて、逆に「Hate Something、Chage Something」みたいに、ブランドの主張が全編にちりばめられている(逆にカンヌ的でない)CMがグランプリを獲った、なんてのは典型的な例だと思うけど。つまり、広告は、メディアや効果やソーシャルインサイトの変化にビビッドに対応して、そのカタチを変えていかないと、時代から取り残されちゃうよね、というお話でした。

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今、流行のengagementについて、考えてみます。 もともとこの概念については、AD INNOVATORの織田さんのブログが詳しいです。 つまり、 exposureからengagementへ という概念。 このような概念の根底には、やっ... [続きを読む]

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