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2006年7月18日 (火)

『企画書は1行』

先日、「広告関係ブログ一覧」(全く一覧ではないが!!)というエントリーをしたところ、日々あちこちから、広告関係ブログを紹介していただいています。「広告深夜族」のさらなる2.0化へむけて(笑)、もっともっと教えてください。

イカす インターネット天国」会社の同僚です、よね。仕事はまだ一緒にしたことないです…よね。プロフィールに載せているお顔は、覚えています。今度是非一緒にやりましょう。そして、「イカす インターネット天国」からリンクで発見!!まさに元クリエイティブの同僚、suda君のブログ。「インタラクリ」mixiでは書いていたが、今年カンヌに行ったタイミングで、ブログも書き始めたようです。「マスとインタラの溝」をどう埋めるのか、広告業界の課題について、熱く語っています。今度じっくり話しましょう。

『企画書は1行』野地秩嘉著 光文社新書

「マスとインタラの溝」を語る上で、参考になるかどうか分からないのですが(全然関係ないかも!)、光文社新書『企画書は1行』のご紹介。この本は、『日経PC』に連載されていた「企画書の1ページ」をまとめたもの。何故、新書化される際に、「1ページが1行」に変化したかは分からないけれど…とにかく、企画書は「1行の文章」に集約されることが大事!!気持ちや、考え方や、とらえ方や、発見や、アイディアや、思いつきや…とにかくそういったものを相手に伝えるためには、1行の「コピー」になっていなければいけないっ!!と語っております。しかし、どんな企画も「キャッチフレーズ化」する広告業界の人間にとって、「1行化」は意外と普通なこと。だから、「企画書は1行」って言われても、特に目新しい感じはしなかったんですね。そこで、ちょっと視点を変えて読んでみたのですが、この本のいう「1行」とは、「コアアイディア」のことではないのか?と。つまり、相手に何かを伝える方法論として、「1行」になっているのは理想で、その本質には「素晴らしいコアアイディア」が存在しているのではないか、と。「コアアイディア」がいいと、結果として、カタチとして「1行」になる場合が多いだけ。大事なことは、「素晴らしいコアアイディア」を考えつくことであって、「1行化」はそのあとの作業だね、と。で、何故それが「マスとインタラの溝」議論につながるかというと、マスもインタラもある意味、課題解決の方法論の一つであって(さすがに「単なるメディアの違い」とは言わないが)、大切なのは、いかなる「コアアイディア」を考えられるか?だと思う。suda君が言うように、マスとインタラの特性を理解しないと、全くトンチンカンなことをやる羽目になる。しかしより重要なのは、課題に対するソリューションとして、「コアアイディア」をしっかり考えること!マスなのか、インタラなのか、インテグレーションなのか、バズなのか、コミュニティなのか、パブなのか、BEなのか…コミュニケーションの環境変化をしっかり見極められて、メディアを縦横無尽に使いこなすCDが存在しなければいけないことは、確かだと思いますね。

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コメント

(コメント遅くなって、すいません。)
いや、まったくその通りで、
1.最重要なのは「コアアイデア」です。で、それは、誰が(どの領域のスタッフが)考えついてもOKなのですが、アートとコピーを扱える「制作」がそのプライドにかけて、最高のものを考えつくべきだ、と思います。(勿論、自分ふくめて)そして、
2.CDに求められてる仕事は、明らかに変わって来ています。「求められている」→求めているのは、クライアントであり、営業であり、ホントのところは、ユーザー(広告受容者)なんですが。コッチに来ると、その激変ぶりに、直にさらされるので、はっきりわかりますよ。特別扱いされる「媒体」など、ない、ということです。効果を求めて、使えるものは、何でも使う、し、使うべきですし、使った方が面白いです。だから、CDには、全媒体わかってて欲しいですし、全媒体に興味持って欲しいですし、わからない新媒体が出てきたら、好奇心全開で、イッチョカミして欲しいです。
ホントに、新しいものは、面白い、ですし、
「新しいカタチの広告」を作るのは、楽しいですよ。

投稿: suda | 2006年7月22日 (土) 午後 08時02分

みなさん、コメントありがとうございます。メディアが変わって、コンシューマーが変わって、コミュニケーションが変わった。古いビジネスモデルにすがりつく、我々広告会社の人間も、さすがに意識を大きく変えないと、新しい幸せは掴めない。組織も当然変えるべし!意識も組織も変える。必要なのは、全体的な体質改善。今までとは、全く違う何かにならないと。それと変化のスピード感。これがもっと大事かも。

投稿: 深夜族 | 2006年7月22日 (土) 午後 07時57分

じだらくを書いているアイカワです。
最近こちらからのアクセスが多いなーと思っていたら、ご紹介頂いていたのですね。
ありがとうございます!
ブログを読ませて頂いて気付いたのですが、僕もある意味同僚な気がします・・・。BAで営業ですが。

投稿: アイカワ | 2006年7月22日 (土) 午前 12時25分

コアアイディアとメディアやコンテンツの掛け算のやり方、二種類がありますよね。今更ですがどのメディアやコンテンツや、たとえば報道にどんなクリエィティブをのせればいいか?から発想する。よく打ち合せで「先ず、ニュースで、こんな風に言われることをゴールとして。でwebではこんな感じ。TVCMは、こうしてみて。」という場合もあれば何にのっけるかは、しばし横に置き、ブランドの真ん中のインサイトから入る。その後どこに何をのせたり入れたりするか考える。という場合もある。 本当はのやり方が正当なのかもしれないけどのやり方でジャンプすることもあり、入り方が違うだけなんだけど、その分、制作畑だとかメディア畑とか関係なく誰もがコアアイディアの主役になれるということですよね。楽しいかも。  ただ、せめて考えたクリエィティブをのせたいと思うメディアやコンテンツに制限(これはどっかの会社が利権をもっていて、あなたたちは使えません。)は受けたくないすね。

投稿: ずーみ_NO | 2006年7月21日 (金) 午前 10時44分

>コミュニケーションの環境変化をしっかり見極められて、メディアを縦横無尽に使いこなすCDが存在しなければいけない

僕が目指しているのも、こういうディレクションができる人間です。ただ、人間、万能ではないので、メディア、コンテンツ、クリエーティブとか個々の領域で能力を発揮できる人がいて、さらにそういう人材・才能をコーディネートし、進行をマネジメントしていく人もいる、そのチーム総体として力を生み出していくということなのかも知れないと最近は思います。

投稿: しまぞふ | 2006年7月21日 (金) 午前 01時29分

目をキラキラさせている広告人が、このブログからアオアカ広告に来訪し、キョドっている姿が目に浮かびます。

投稿: アオアカ広告 | 2006年7月18日 (火) 午前 01時37分

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