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2007年3月12日 (月)

「テレビCMはどこへ向かうのか?」

「テレビCMはどこへ向かうのか?(テレビCM53歳。老け込むにはまだ早い)」2月21日新橋のヤクルトホールで、第56回JAAAクリエイティブ研究会が開かれた。タグボートの麻生さん、ADKの川越さん、電通の澤本さん、そして僕の4人が、30分の持ち時間でそれぞれ話し、そのあとパネルディスカッション。いろいろ変化の多い広告の世界で、クリエイティブの立場からなんか言う、というのが趣旨の会でした。ヤクルトホールは定員500人で、けっこう大きい会場なのですが、そこが一杯になるくらい人が集まった。「テレビCMはどこへ向かうのか?」というコピーが効いたんでしょう、と司会の大谷さんが言っていたが、まさにそういうことでしょう。クリエイティブの人たちが多数、という感じではなく、それ以外の部署の人たちやクライアントの方たちが多く来ていた印象がありました。

麻生さんと澤本さんが、「テレビCMが効かない、なんて言われるけれど、いい企画なら効く」という主張。さすがヒットを連発している二人らしく、その主張には説得力がありました。麻生さんが「今日はウケないなぁ」澤本さんが「今日は、テレビCMの明るいほうの話をしますね」と言っていたのが、印象的でした。川越さんはクロスメディア型の仕事をいくつか紹介。仕掛けの大切さを語ってらっしゃいました。彼はマーケ出身なんですね。最近多いですね、クリエイティブ以外の出身で活躍している方が。僕は話を一つの事例にしぼり、ブランドと世の中がエンゲージメントするには「テーマ」が最も重要で、その「テーマ」を中心にして「ブランド体験」を設計することが大切、という話をしました。全体設計の中で、「テレビCM」の役割を見極めなくてはいけない、と。ちょっと理屈っぽかったでしょうか。終わった後、「それぞれ違う視点でテレビCMを語ってて面白かった」と、クリエイティブ委員長の遠崎さんが言ってくれました。パネルディスカッションでは、時間が短かったせいもありますが、それほど突っ込んだ議論にはならず、あっさり終わった印象です。パネルディスカッションって、いつもそうなんですよね。ゆったり時間をとらないと、あれ?って感じで終わっちゃう。今度、フューチャーマーケティングサミット東京(4月13日金)で、僕がパネルディスカッションのモデレーターやるんだけれど、議論の持っていき方考えなくちゃなぁ。

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コメント

「Webへ」なんて検索窓を入れなくても、自発的にWebへ行きたくなるようなCM。それは、CMが「面白い」ことが非常に重要ですが、その「面白さ」の中身を深く考えることが大切だと思います。表現として「面白い」ことと、その表現が扱う「テーマ」自体が、「興味をもてる」ものである必要があります。「授業」のたとえ話でも、同じことが言えますね。

投稿: 広告深夜族 | 2007年3月21日 (水) 午後 02時12分

CMって、“学校の先生の授業”みたいな感じがします。教壇にたって、目の前の何十人もの生徒に向かって、同じメッセージを投げかける。みたいな点で。
学生の時に、そんな授業がつまんなくて、勉強に興味がもてなかったっていうのが、今のCMなのかも。
でも、中にはすごい面白い強烈な先生もいて、その人の授業がきっかけで、その教科が好きになることもあって。そうすると自主的に勉強して、どんどん詳しくなってくる(これがプル型の広告かな?)。
だから、ただ「勉強しろよー」っていうメッセージを送るんじゃなくて、興味を持つための“面白い授業”っていうのが、ものスゴく重要なのかなと思います。
麻生さんや澤本さんみたいな、強烈な先生が考える面白い授業をこれからも期待です。
あー、そのパネルディスカッション、ぜひ聞きたかったです…

投稿: ミライ | 2007年3月20日 (火) 午後 06時00分

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