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2008年1月 1日 (火)

新しい年がきた~♪

あけましておめでとうございます。

2008年が幕をあけました。今年の広告業界は、どんなことになるのでしょう?ここ2~3年、広告業界は大きな変革の時期を迎え、各社様々な変化の中で、忙しい毎日をおくってきたと思います。広告人にとって今年が、幸せな1年になることを願わずにはいられません。

弊社は今年、赤坂移転が決まっています。10数年前、会社が田町に移り、芝浦の殺風景な中に初めて立った時、一刻も早くこの場所から抜け出したい、と真剣に思ったものです。まぁ日々の仕事の中で、そういった気持ちも風化していき、田町にも慣れてしまったわけですが、10年を超えてようやく、この地から抜け出せることになったのです。

赤坂では、今汐留にあるメディア会社とも、同じビルに入ります。ブランドエージェンシーとメディアエージェンシーが、一つ場所にあることで起きる新しい化学変化を、僕は今から楽しみにしています。メディアニュートラルなキャンペーン構築が当たり前になり、一方でメディアも、クリエイティブプランニングな側面が重要視されるようになりました。ブランディングとバイイングは全く別のもの、という考え方は過去のものになり、プランニングを中心にして共同作業をするという、新しい環境が現れているのです。

僕らの仕事ぶりも、大きく変化しています。今までの、営業とマーケとCDが全体の戦略を考え、その後リレー方式で各スタッフがそれぞれの専門分野で考える、というカタチが終わりつつあります。各分野が著しく専門化した一方で、各分野の乗り入れと、相互の理解も進みつつあります。Web領域やメディアコンテンツ領域に関する理解がまったくないCDは、さすがに少なくなったようです(と祈りたい)。

そういった中で、関係スタッフが全員集まって、自分の専門分野にかかわらず、みんなでコアアイディアを考え、みんなで全体構造を生み出す、というスタイルが浸透してきました。まだまだこのやり方になじまないCDもいるようですが、得意先から見れば、キャンペーンのコアが何か、全体構造がどうなっているか、予算配分は最適化しているか、などの点で非常にわかりやすいプランニングと言えます。

広告会社のクリエイティブ機能が、コアアイディアづくりと全体構築になってきたことで、広告会社の「クリエイティブ」という言葉の意味も、変化し始めています。今までは「広告コンテンツをクリエイティブする=つくる」という一元的な意味でしたが、これからは、もう少し根源的な「クリエィティブ」が求められると思います。まだ見えていない未来を想像し、その未来にカタチを与えていく。いろいろな社会事象から、新しいテーマや文脈を発見し、それをデザインしていく。まだ誰も考えたことのないビジネス自体を、クリエイティブな発想で生み出すこともあるかもしれません。

広告コンテンツ(CM、グラフィック、Web等)づくりに関しては、プロダクションへの機能付与が進んでいるように感じます。コアアイディアと全体構築に対する責任が以前よりも重くなってきたこと、前述したように、クリエィティブの意味合いが変化してきたこと、プロダクションの企画制作スキルが高まってきたことなどが原因でしょう。広告会社のクリエーターと言われている人たちが、今後どちらのスタンスで広告に関与するのか、ということを早晩問われることになるはずです。

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